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Publiziert: 14. Januar 2014
Aktualisiert: 22. Februar 2016
 
 
In fünf Schritten zum Claim
Ein guter Claim unterstützt die Positionierung des Unternehmens, bringt den Kundennutzen auf den Punkt und schafft einen Wiedererkennungseffekt im Markt. Dies ist insbesondere bei Dienstleistern wichtig sowie bei Anbietern, die in gesättigten Märkten agieren. Der verbale Logozusatz soll kurz, eingängig und leicht verständlich sein und ein gutes Gefühl vermitteln.

 

 

 

1. Schritt: Vorbereiten
Ausgangslage für die Kreation des Claims sind Positionierung, Unternehmens- respektive Markenwerte, Kundennutzen usw. die in der Regel im Leitbild oder im Corporate Wording definiert sind. Existiert beides nicht, klären Sie in einem Workshop folgende Fragen:
  • Wer sind wir?
  • Welches sind unsere Werte? Was treibt uns an?
  • Welches Lebensgefühl vermittelt die Marke? (Consumerbereich)
  • Was können wir besonders gut? (Stärken)
  • Ist unsere Leistung oder die Art und Weise, wie wir sie erbringen, einzigartig? (USP)
  • Wer sind unsere Kunden?
  • Worin liegt der Nutzen für diese Kunden? Ist er einzigartig?

2. Schritt: Claims entwerfen
Schreiben Sie zu den Themen Stärken, USP, Kundennutzen, Lebensgefühl usw. spontan Ideen und Sätze auf. Lassen Sie Ihren Gedanken freien Lauf und notieren Sie einfach mit. Denken Sie tief und von allen Seiten. In dieser Phase ist alles richtig und wichtig. Wenn Ihnen nichts mehr einfällt, halten Sie durch, bis die nächste Welle kommt. Meist bringt sie noch bessere Ideen mit sich. Danach lassen Sie Ihre Ideen eine Weile ruhen.

3. Schritt: Ideen ausarbeiten
Lesen Sie Ihre Texte durch und streichen Sie jene Sätze, bei denen eine klare Aussage oder Idee fehlt. Feilen Sie an den übrigen Ideen und ergänzen Sie neue Einfälle. Übrigens: Da Sie sich intensiv mit dem Thema befasst haben, fallen Ihnen möglicherweise zwischendurch neue Ideen ein. Notieren Sie diese sofort, denn sonst sind sie vielleicht für immer weg.

4. Schritt: Claims prüfen
Prüfen Sie nun anhand untenstehender Checkliste, welche Ideen sich als Claim eignen könnten. Wenn kein Claim die Prüfung besteht, beginnen Sie noch einmal bei Schritt 1.

5. Schritt: Claim wählen
Entscheiden Sie nun im Team oder noch besser mittels einer kurzen Umfrage bei Mitarbeitern und Kunden, welcher Claim in Zukunft unter Ihrem Logo stehen soll.

Checkliste
Prüfen Sie anhand dieser Checkliste, ob Ihre Ideen funktionieren.
  1. Passt der Claim zu Produkt, Leistung, Marke oder Unternehmen?
  2. Bringt er die Stärke, den USP oder den wichtigsten Kundennutzen auf den Punkt?
  3. Vermittelt er das Lebensgefühl, das die Marke verkörpert?
  4. Spricht er die Gefühle der Kunden an?
  5. Passt er zur Zielgruppe? Wird er von ihr verstanden?
  6. Ist er ehrlich und glaubwürdig, verspricht also nichts, was das Unternehmen nicht halten kann?
  7. Klingt er gut und rhythmisch? Enthält er vielleicht sogar ein Stilmittel wie eine Alliteration (jedes Wort beginnt mit demselben Buchstaben)? Beispiel: «Bigger, Better, Burger King»
  8. Ist er einprägsam und griffig?
  9. Ist er aktiv formuliert, einfach, leicht verständlich und kurz?
  10. Ist er einzigartig und vielleicht sogar überraschend, weil er nicht dem vorherrschenden Trend einer Branche entspricht? Regt er zum Nachdenken an?
  11. Lässt er sich leicht lesen und ebenso leicht aussprechen (kurze, einfache Wörter)?
  12. Enthält er den Unternehmensnamen? (optional)

Beispiele
«Just do it.» von Nike
«Ich liebe es» von McDonald’s
«Soo! muss Technik» von Saturn (früher «Geiz ist geil!»)
«Ich bin doch nicht blöd.» von Media Markt
«Für mich und dich.» von Coop
«Schweiz. ganz natürlich.» von Schweiz Tourismus
«Brille? Fielmann.» von Fielmann
«Schrei vor Glück! Oder schick’s zurück.» von Zalando
«Vorsprung durch Technik» von Audi
«Macht Lesefreude.» von Supertext

Deutsch oder englisch?
Problematisch können englischsprachige Claims sein, weil sie für unsere Ohren austauschbar wirken und weil die Sprachkenntnisse der breiten Bevölkerung oft nicht ausreichen, um sie richtig zu interpretieren. Paradebeispiel dafür war der Claim «Come in and find out» der Parfümeriekette Douglas. Viele Kunden übersetzten ihn mit «Komm herein und finde heraus», was nicht wirklich dem Sinn entsprach. Inzwischen tritt das Unternehmen im deutschsprachigen Raum mit einem neuen Claim auf und verspricht: «Douglas macht das Leben schöner». Wenn hingegen der Sportartikelhersteller Nike mit «Just do it» auftritt, passt das sowohl zum Unternehmen, als auch zur Zielgruppe – und wird von ihr wohl auch mehrheitlich verstanden. Internationale Marken setzen heute vermehrt auf englischsprachige Slogans, wie die Studie Studie «Slogan Trends 2011» zeigt.

Claim-Trends
Trend 1: Globale Sprache: Marken ersetzen ihre deutschsprachigen durch englischsprachige Slogans.
Trend 2: Totale Inhalte: Slogans werden doppeldeutiger, origineller und vielschichtiger.
Trend 3: Radikale Kürze: Noch weniger Worte für mehr Aussagekraft: Slogans werden immer kürzer.
Quelle: Studie «Slogan Trends 2011»

Klicktipp: Unter www.slogans.de, Rubrik Slogans finden Sie eine Slogan-Datenbank mit über 27'000 Claims im deutschsprachigen Raum.

Namensfindung
Lesen Sie in unseren Beiträgen «Namen müssen merkwürdig sein» und «In 7 Schritten zum passenden Namen» (PDF, 259 KB) worauf es bei der Namensfindung für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen ankommt und wie Sie passende Namen kreieren.

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