DirectFocus
Publiziert: 10. April 2013
 
Marketing-Evolution: von Werbung zu Content
Die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite hat bei den Konsumenten zu Werbeblindheit geführt. Während in den 60er- bis 90er-Jahren klassische Pushwerbung Marken und Produkte noch emotional aufladen konnte, gelingt dies heute immer weniger. Pull-Massnahmen und relevante Inhalte stehen neuerdings im Zentrum des Marketings. Ein Blick in die Marketingvergangenheit hilft zu verstehen, wie Marketing heute funktioniert.

 

 

Die historische Entwicklung des Marketings nach Prof. Dr. Manfred Bruhn, ergänzt mit aktuellen Informationen des Online-Marketing-Spezialisten Olaf Kopp und Highlights aus der Erfolgsgeschichte des Direct Marketing:

  Konsumenten
  Unternehmen
  Agenturen
  Marketingdisziplin
  Umfeld

50er-Jahre
Produktorientierung

  • In der Nachkriegszeit der 50er-Jahre besteht eine grosse Nachfrage nach Gütern. Um diese zu befriedigen, liegt der Schwerpunkt in der Produktion.
  • In Europa gewinnen die ersten Versandhäuser an Bedeutung.
60er-Jahre
Vertriebsorientierung
  • Die 60er-Jahre werden durch vertriebsorientiertes Marketing bestimmt.
  • Die Werbung über Radio, TV und Print tritt ihren Siegeszug an, angeheizt durch zunehmenden Wettbewerb.
  • Direct Marketing wird neben dem Versandgeschäft zunehmend auch zur Verkaufsförderung eingesetzt. Die ersten Adresshändler kommen auf den Markt.
70er-Jahre
Marktorientierung
  • Unternehmen beginnen, die Märkte zu segmentieren und sich auf einzelne Marktbedürfnisse zu konzentrieren.
80er-Jahre
Wettbewerbsorientierung
  • In den 80er- und 90er-Jahren schiessen Werbeagenturen wie Pilze aus dem Boden.
  • Unternehmen versuchen, sich mit Alleinstellungsmerkmalen (USPs) zu differenzieren.
  • Direct Marketing etabliert sich als erfolgreiche Strategie für die Marktbearbeitung.
  • Die elektronische Datenverarbeitung entwickelt sich in rasantem Tempo und ermöglicht die Adressbewirtschaftung und Personalisierung.
90er-Jahre Umfeldorientierung
  • Unternehmen reagieren auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen.
  • Der zunehmende Einfluss der Börsen auf Unternehmensentscheide und kürzer werdende Produktlebenszyklen feuern die Werbewirtschaft zusätzlich an.
  • Die Ignoranz gegenüber Werbung nimmt zu.
  • Neue Marketingwege wie Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing und Product Placement werden eingeführt, um die klassische Werbung below the line zu unterstützen.
  • Die Marktsegmente werden immer feiner und die Individualisierung nimmt zu – sowohl bei den Marktleistungen als auch bei den Abnehmern.
  • Ende der 90er-Jahre findet das Internet weltweit Verbreitung. In der Folge verändert sich das Kommunikations-, Informations- und Kaufverhalten der Menschen während der kommenden 10 Jahre grundlegend.
  • Unternehmen schaffen ihre ersten Internet-Präsenzen und entwickeln Onlineshops als zusätzlichen Vertriebskanal.
2000
Dialogorientierung
  • Unternehmen erkennen die Vorzüge einer ganzheitlichen Betrachtung der Kundenbeziehung. CRM (Customer Relationship Management) ist das zentrale Marketingthema.
  • Detaillisten professionalisieren ihre Kundenbindungsprogramme und setzen auf Couponing, um ihr Geschäft anzukurbeln.
  • Klassische Werbeagenturen nehmen Display-Werbung in ihr «Reichweiten-Portfolio» auf, begreifen aber noch nicht, dass Marketing im Internet ganz neue Möglichkeiten punkto Messbarkeit und Interaktion bietet.
  • Mit dem Ausbau der Mobiltelefonnetze beginnt der rasante Siegeszug der mobilen Telefonie. Mobile Marketing wird als neuer Werbekanal entdeckt.
2005
Leistungsorientierung
  • Die Reichweiten-Währung Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wird mit Pay-Per-Click-Modellen (PPC) ergänzt.
  • Google bringt sein AdWords-Werbesystem auf den Markt und Suchmaschinenmarketing gewinnt an Bedeutung.
  • Marketing wird durch Web-Analysen und neue Tracking-Methoden zunehmend technisch.
  • Der Dialog findet immer häufiger online statt.
  • Mit dem Erscheinen des ersten Smartphone von Apple im Jahr 2007 erhält Mobile Marketing in Form von Apps und anderen Werbeformen Auftrieb.
2010
Netzwerkorientierung
  • Im Zuge von Web 2.0 erhält Word-of-Mouth- und Viral-Marketing Auftrieb.
  • Mit der gesellschaftlichen Durchdringung von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Youtube kommt eine neue Disziplin hinzu: Social-Media-Marketing.
  • Durch die neuen Möglichkeiten und die schnelleren Internetverbindungen ist nun auch im Online-Marketing mehr Kreativität gefragt.
  • Social CRM bildet die konsequente Weiterentwicklung des klassischen CRM. Mithilfe von Social Media Monitoring und analytischem Marketing versuchen Unternehmen, mehr Kundennähe zu schaffen.
  • Klassische TV-Werbung verliert durch die Nutzung von Second Screens weiter an Beachtung. Neue Werbeformen wie Smart-TV-Apps kommen auf den Markt.
  • Adressierte Printmailings zählen nach wie vor zu den wichtigsten Werbeinstrumenten. Durch ihre physische Präsenz und die haptische Wahrnehmung wirken sie nachhaltiger als Onlinewerbung. Durch die zunehmende Relevanz der Inhalte steigt die Akzeptanz bei den Empfängern.
2013
Contentorientierung
  • Durch die Etablierung von Pull-Massnahmen rückt hochwertiger Content mit Mehrwerten zunehmend ins Zentrum des Marketings.
  • Unternehmen sehen sich zusehends mit grossen Datenmengen und derer Analyse (Stichwort: Big Data) konfrontiert.
  • Mit dem Touchpoint-Ansatz versuchen Unternehmen, der abnehmenden Loyalität entgegenzuwirken und Kunden mit abgestimmten Kommunikationsmassnahmen auf ihrem Weg zum Kauf möglichst nah zu begleiten.
  • Vertriebskanäle (Online, Mobile, stationäre Läden) werden vernetzt (Cross-Channel-Vertrieb), um den Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Gestiegene Komplexität
Die Entwicklung in den vergangenen 50 Jahren zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad des Marketings. Während die Produktion kreativer Kampagnen in der grossen Zeit der Pushwerbung im Mittelpunkt stand, wurden Technik und Analyse im Zuge des Dialog- und Online-Marketings immer wichtiger. Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Disziplinen hinzugekommen, die einen hohen Spezialisierungsgrad verlangen. So zum Beispiel analytisches CRM, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Web-Analyse und Conversion-Optimierung.

Content vor Werbung
Die emotionale Aufladung eines Produktes oder einer Marke geschieht heute weniger mittels klassischer Pushwerbung, als vielmehr über Pullwerbung wie Word-of-Mouth-, Content, Viral, Social-Media- und Suchmaschinenmarketing sowie über Dialogkampagnen, die auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse abgestimmt sind. Damit rückt hochwertiger Content mit Mehrwerten ins Zentrum des Marketings. Erst, wenn diese Vorarbeit geleistet ist, findet klassische Werbung die nötige Beachtung und kann ihre Wirkung entfalten.

Herausforderungen des Marketings von heute
Die Kunst liegt heute darin, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren – was ein breites Marketingwissen erfordert – und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln. Weitere Herausforderungen sind, die generierten Datenmengen zu verarbeiten, zu visualisieren und zu interpretieren sowie die vielen einzelnen Marketing-Massnahmen zu orchestrieren und deren Erfolgsbeitrag zu erfassen.

Marketing-Evolution

Quelle: Aufgesang-Inbound-Online-Marketing; 2013 (adaptiert)

Quellen: Blogbeitrag «Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – von Push zu Pull» von Olaf Kopp, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Aufgesang; DirectExpert «Direct Marketing heute und morgen» (PDF, 508 KB)

Beitrag «Surfen statt zappen – Mediennutzung im Umbruch»
Das heutige Informationsverhalten der Helvetier
 
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