DirectFocus
Publiziert: 21. August 2012
 
Studien zeigen: Haptik fördert Erinnerung
Immer mehr Werbegelder fliessen in elektronische Medien. Zurecht, denn die Menschen verbringen immer mehr Zeit online. Nun bestätigen jedoch gleich mehrere Wirkungsstudien und Befragungen die alte Erkenntnis, dass die Haptik einen grossen Einfluss auf die Werbeerinnerung hat – ein Sinn, den elektronische Medien nicht ansprechen. Was bedeutet dies für die Werbung? Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse für Sie zusammengestellt.

 


Mehr Kanäle, gleich viel Budget
Die Zahl der Kommunikationskanäle wächst ständig. Gut und recht, denn das erhöht schliesslich auch die Chancen für Unternehmen, mit ihren Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Die Crux aber besteht darin, dass ein Mehr an Möglichkeiten nicht ein Mehr an Ressourcen mit sich bringt. Das betrifft sowohl die Werbebudgets der Unternehmen, als auch die Wahrnehmungs-Kapazitäten der Zielgruppe. Für Sender und Empfänger gilt es also zu filtern und sorgfältig abzuwägen, welche Kanäle den grössten Nutzen bringen, also die spezifischen Bedürfnisse am besten befriedigen.

Physische versus elektronische Botschaften
Die elektronischen Kanäle sind bei Werbetreibenden zunehmend im Trend. Via Facebook, Twitter, E-Mail, SMS usw. Botschaften zu verschicken, ist schliesslich einfach und günstig. Warum also auf Drucksachen setzen, deren Realisation viel mehr Zeit und Geld kostet? Oder bewirkt gedruckte Werbung etwas, was elektronische Botschaften nicht schaffen? Gleich mehrere kürzlich durchgeführte Studien zeigen, dass Papier punkto Wirkung der Elektronik einiges voraus hat. Für Unternehmen heisst das, beim Zusammenstellen des Mixes nicht nur die Zeit- und Kostenvorteile elektronischer Werbemittel, sondern auch das Plus bei Drucksachen bezüglich Aufmerksamkeit und Wirkung richtig zu gewichten.

  • Feriengrüsse werden am liebsten per Postkarte verschickt
    Befragung von 1209 Personen im Alter zwischen 15 und 74 Jahren aus allen Landesteilen durch das Marktforschungsinstitut Link im Auftrag des Vergleichsdienstes Comparis, www.comparis.ch, Juni 2012

    Resultate: 77 Prozent aller Befragten und 69 Prozent der unter 30-Jährigen verschicken ihre Feriengrüsse per Postkarte, 61 Prozent auch via SMS- und MMS-Nachrichten, erst danach werden das Telefon mit 39, E-Mail mit 26 und Facebook mit 18 Prozent genannt.

  • Papierwerbung wird stärker erinnert als elektronische Botschaften
    Neurowissenschaftliche Studie zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien, 2012, Siegried Vögele Institut (SVI) Königstein, www.sv-institut.de

    Resultate: Die Untersuchung der Erinnerungsleistung an Logo- und Claim-Kombinationen bestätigte die Hypothese der Übertragbarkeit des Encoding Retrieval Overlap, dass also beim Abruf gelernter Informationen jene Hirnareale reaktiviert werden, die auch an der Encodierung (Speicherung) beteiligt waren. Wird eine Information visuell und taktil erlebt und gelernt (z.B. auf Papier), bleibt sie länger in Erinnerung als eine, die nur visuell wahrgenommen wurde (Bildschirm), denn eine multisensuale Wahrnehmung unterstützt die Erinnerungsleistung.

  • Haptik und Gestaltung beeinflussen Werbewirkung
    Untersuchung des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing an der Uni Kassel, bei der die Wirkung von 64 Mailings aus fünf Branchen getestet wurde. Quelle: www.acquisa.de, Direkt Marketing 5|12

    Resultate: Gewicht und Struktur von Papier hat einen Einfluss darauf, wie sich Menschen mit dem Inhalt auseinandersetzen. Je schwerer und strukturierter das Papier, desto höher Involvement und Interesse, weil die Drucksache als edler und hochwertiger empfunden wird. Die Tests zeigten zudem, dass schlecht gestaltete Mailings keine Chancen haben, egal wie gut das Angebot ist, dass Serifenschriften leichter lesbar sind als solche ohne Serifen und Fettungen besser wahrgenommen werden als Unterstreichungen.

  • Physische Mailings werden viel besser erinnert als E-Mailings
    Studie von Nielsen Deutschland mit 1500 Personen zur Wirkung von Werbebriefen und E-Mails. Dabei wurden an 5 Testgruppen mit je 300 Personen je ein «Brief mit bedrucktem Umschlag», ein «Brief ohne bedruckten Umschlag», ein «Self-Mailer», ein «Wrapper» und ein «E-Mailing» verschickt. 2012, www.nielsen.com

    Resultate: An den bedruckten Briefumschlag erinnerten sich 35,8 Prozent, an den Wrapper – eine Werbeform, die in den USA gebräuchlich ist – 38,3 Prozent. An das E-Mail erinnerte sich gerade einmal jeder 20. Empfänger. Erstaunlicherweise bewerteten Personen zwischen 16 und 34 Jahren das E-Mailing deutlich häufiger als schlechteste Variante als Personen zwischen 55 und 65 Jahren.

Die beliebtesten Kommunikationsmittel für Feriengrüsse. Quelle: www.comparis.ch

Fazit
Die neusten Studienresultate bestätigen die Erkenntnis, dass multisensorische Werbung deren Wirkung multipliziert. Dabei spielt die Haptik eine entscheidende Rolle. Dies ist mit ein Grund, warum Mailings – insbesondere jene aus hochwertigem oder strukturiertem Papier – besonders gut abschneiden. Trotzdem sollten Online-Kanäle nicht vernachlässigt werden, denn nur die richtige Mischung führt zum Erfolg.

Tipp: Mehr zum Thema «haptische Werbung» lesen Sie in den Newsletterbeiträgen «Wenn Werbung greifbar wird» und «Die Trümpfe des physischen Mailings».

Praktische Anleitungen für die Umsetzung gibts im «DM-Tipp: Schrift kleidet Worte» (PDF, 136 KB) und im Beitrag «9 Tipps für Werbebriefe, die etwas bewegen» (PDF, 215 KB).
 
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