DirectOnline
Publiziert: 18. September 2012
 
Banner – dem Nutzer auf der Spur
Werbebanner vollautomatisiert genau auf jenen Seiten einzublenden, auf denen sich die Zielpersonen aufhalten, ist das Ziel von Konzepten wie Real Time Bidding (RTB). Bei diesem auktionsbasierten Einkauf von Online-Werbeplätzen in Echtzeit werden die Nutzer beim Surfen mittels Cookies identifiziert und beim Surfen «beobachtet». Online-Händler schwören auf Retargeting, das nach demselben Prinzip funktioniert. Neuerdings funktioniert RTB aber auch mit Keywords statt mit Cookies.



Retargeting – den Besuchern auf den Fersen
Haben Sie nach dem Besuch eines Onlineshops auch schon verwundert festgestellt, dass Sie auf vielen Websites, die Sie danach aufrufen, Werbebannern begegnen? Oft sogar mit demjenigen Produkt, für welches Sie sich zuvor interessiert hatten? Dann hat sich der Shop via Cookie an Ihre Fersen geheftet. Retargeting heisst dieses Echtzeit-Werbesystem, das zwar erfahrungsgemäss sehr effizient ist, aber die Kunden auch schnell nerven kann.

  Funktionsweise: Damit das Retargeting – welches übrigens mit der Vermarktungsart Real Time Bidding kombinierbar ist (siehe unten) – funktioniert, spielen die Händler ihren Kunden ein so genanntes Cookie auf die Festplatte. In diesem kleinen Datenpaket wird unter anderem gespeichert, für welche Produkte sich der Nutzer bei seinem Besuch im Onlineshop interessiert hat. Ruft der Kunde nun eine Website auf, die zum Netzwerk des Vermarkters gehört, wird die Werbung in Echtzeit zusammengesetzt und eingeblendet. Reagiert er nicht auf die Werbung, werden ihm in der Folge ähnliche Produkte angepriesen. Händler finden Retargeting gut, weil sie potenzielle Kunden wieder zurückholen, die Effizienz der Werbung leicht messen und den Einsatz gut steuern können. Wichtig ist aber, die Frequenz zu begrenzen, um den Kunden nicht zu nerven. Ein Nachteil ist, dass der Händler nicht weiss, ob der Kunde das gewünschte Produkt inzwischen in einem stationären Laden oder in einem anderen Webshop gekauft hat.

Real Time Bidding – die Zukunft der Bannervermarktung
Mit Real Time Bidding, kurz RTB genannt, müssen Werbetreibende und Anbieter sich nicht mehr selbst ausfindig machen, um miteinander über die Werbeplätze zu verhandeln. Die Marktteilnehmer wickeln die Transaktionen über einen zentralen Marktplatz ab, einer Art Börse für elektronische Werbeplätze.

  Funktionsweise: Die Bedingungen für den Handel werden vorher von beiden Seiten festgelegt. So bestimmt der Werbetreibende, was ihm eine Werbeeinblendung bei einem Nutzer mit einem bestimmten Profil wert ist und der Werbeplatzanbieter, zu welchen Mindestpreisen er seine Werbeflächen verkaufen möchte. Um den Zielgruppenmatch sicherzustellen, wird das Surfverhalten von Nutzern anonym aufgezeichnet (siehe Grafik). Befindet sich nun ein Nutzer, dessen Profil den Vorgaben eines Werbenden entspricht, auf einer angeschlossenen Website, wird die Anzeige in Echtzeit eingeblendet. Stehen verschiedene Anzeigen zur Auswahl, hat derjenige den Vorrang, der am meisten bietet. Die Ausführung übernimmt ein ausgeklügeltes und enorm leistungsfähiges elektronisches Handelssystem, das nach verschiedenen Algorithmen arbeitet. Das Ganze geschieht in Millisekunden.

Keyword-basierte Display-Werbung
Seit kurzem ist es möglich, Banner Keyword-basiert auszuliefern. Dadurch werden die Werbeanzeigen thematisch passend zum Umfeld statt auf Basis des Nutzerprofils ausgeliefert. Keyword-basierte Display-Werbung kommt deshalb auch ganz ohne Cookie-Technologie aus – der grosse Vorteil dieser Vermarktungsform. Werbetreibende, welche bereits Suchmaschinenwerbung betreiben, können ihre relevanten Keywords nun 1:1 für Display-Werbung einsetzen.

  Funktionsweise: Ein Crawler sucht alle über RTB ansteuerbaren Webseiten auf die entsprechenden Keywords ab. Liest der Nutzer einen Online-Artikel mit dem gewünschten Keyword, wird das Werbemittel umgehend über RTB eingekauft und direkt angezeigt. Das neue Verfahren kombiniert somit die Zielgenauigkeit von Suchmaschinenwerbung mit den Vorteilen der Bildsprache bei Bannerwerbung.

 

So funktioniert Real Time Bidding

Quelle: www.serranetga.com

Nachholbedarf in der Schweiz
In den USA nimmt RTB rasant zu. Bereits dieses Jahr wird diese relativ junge Vermarktungsform die Grenze von einer Milliarde Dollar erreichen. In der Schweiz jedoch steckt RTB noch in den Kinderschuhen. Remo Prinz, Partner bei Serranetga, ist aber überzeugt, dass Real Time Bidding auch hierzulande eine grosse Zukunft hat, «weil es den Einkauf von digitalen Werbeflächen enorm viel effizienter macht und das Handling von Kampagnen vereinfacht».

Teilweise ungenügende Messbarkeit
Einen Dämpfer verpasste den Online-Marketers jüngst die Studie der deutschen Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OMW). Die Studie zeigte, dass nicht jedes Werbemittel, das den Werbekunden als ausgeliefert gemeldet worden war, dann auch wirklich bei den Nutzern ankam. Laut Remo Prinz überwacht Serranetga die Auslieferung mit einem eigenen Ad-Server-System. «Wir stellen praktisch keine Abweichungen fest», versichert er. Ein Problem sei aber oft, dass Banner in Bereichen angezeigt werden, die nur durch Scrollen sichtbar sind. Hier käme es auf die richtigen Einstellungen der Ad-Serving-Technologie an, denn solche unsichtbaren Werbeflächen könnten erkannt und beim Einkauf ausgeschlossen werden.

Anbieter auf dem Schweizer Markt
Serranetga, Anbieter von Real Time Bidding
Stailamedia, erster Schweizer Vermarkter mit Real-Time-Bidding-Anbindung
media BROS. GmbH, Netzwerk für Retargeting im Business to Business
adwebster, Anbieter für Behavioral Targeting
Goldbach Audience (PDF, 229 KB), Anbieter für Retargeting und Online Advertising
PPN Schweiz AG, Vermarkter für Re- und On-Site-Targeting
Admazing, Vermittler für Online-Werbung

Quellen: Interview mit Remo Prinz, Serranetga, Newsletter-Beitrag «Real Time Bidding – Mythos und Wahrheit», www.iab-switzerland.ch, Artikel «Werbung verfolgt Nutzer im Netz», Frankfurter Allgemeine

 
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