DirectFocus
Publiziert: 14. November 2012
 
GDI-Studie: Verführung für Fortgeschrittene
Verführen lässt sich jeder gerne ab und zu. Aber gilt dies auch für den Konsum? Da läuten bei vielen die Alarmglocken, denn Verführung wird hier schnell mit Manipulation und damit mit Reue verbunden. Also müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Kunden Befriedigung statt Bereuen spüren, was echtes Interesse am Kunden und seinen Bedürfnissen voraussetzt. Doch dies alleine macht noch keinen guten Verführer aus. Ein paar Erkenntnisse aus der neuen Studie «Verführung für Fortgeschrittene» des GDI.


 

Der neue Verführer-Typus
Konsumenten sind heute weniger manipulierbar als früher. Sie wissen, dass ihnen Werbung vielmehr Wunschwelten und Träume als die Wirklichkeit präsentiert. Das heisst aber nicht, dass Unternehmen dadurch einen Freipass dafür erhalten, das Blaue vom Himmel zu versprechen. Denn im Zeitalter des Web 2.0 bleibt kaum ein Bluff unentdeckt. Die Märkte sind so transparent wie nie, aufgedeckte Missstände verbreiten sich in Windeseile. Dadurch sind die Menschen vorsichtiger geworden – der Wunsch nach Vertrauenswürdigkeit jedoch ist geblieben oder hat sich sogar verstärkt. Ein guter Verführer – sprich Verkäufer – überzeugt deshalb heute weniger mit Überversprechen, als vielmehr mit kompetenter Beratung, herausragendem Service und echtem Charme.

Verführung oder Manipulation?
Laut Marketing-Dozent Marcus Bartelt ist Verführung ein Spiel mit offenem Ausgang, bei der Manipulation hingegen steht der Verlierer von vornherein schon fest. Manipulieren bedeutet, mit Tricks und Überreden jemanden dazu zu bewegen, etwas zu tun, was dieser gar nicht möchte. Wer sich hingegen verführen lässt, tut das freiwillig und ist dabei glücklich, ist der amerikanische Autor Robert Greene überzeugt. Verführen hat im Handel auch mit Sinnlichkeit zu tun, sonst wäre es eher ein Überzeugen – also mit dem Einsatz von Farben, Formen, Licht, Klängen, Düften.

Tipp: Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag «Warum Menschen kaufen, was sie kaufen» auf DirectPoint.

Verführung im Handel
Bei der Verführung im stationären Handel ist eine kundenorientierte Haltung nicht die einzige wichtige Komponente. Laut Dr. Martina Kühne, Autorin der Studie «Verführung für Fortgeschrittene» braucht es auch ästhetische Produkte, schöne Verpackungen und glamouröse Räume. Hinzu komme psychologisches Geschick. «Eine gute Serviceleistung, kompetentes und charmantes Verkaufspersonal, das wird heute mehr geschätzt denn je.» Um die wirklichen Wünsche einer Kundin zu erfahren, müsse man ihr auch zuhören, betont sie. «Verführung ist ein komplexer Prozess, keine schnelle Eroberung».

Die 5 Thesen der Studie «Verführung im Handel»
Die Bedürfnisse der Konsumenten sind längst gedeckt, die Schränke übervoll. Trotzdem kaufen wir weiter. Was nun kann das Einkaufen heute noch reizvoll machen? Die fünf Thesen der GDI-Studie kurz zusammengefasst:

  1. Der Konsument ist das erste Objekt der Begierde
    Wer verführen will, ist aufs Mitspielen der Gegenseite angewiesen – und dies gilt im Retail mehr denn je. Denn heute ist es laut der amerikanischen Retail-Expertin Wendy Liebmann für Händler schon eine grosse Herausforderung, den Konsumenten überhaupt ins Geschäft zu bekommen. Gerade deswegen sei die Verführung so zentral, betont Liebmann – und zwar nicht nur im Luxussegment, sondern auch im Supermarkt. Den Konsumenten jedoch sind die Mechanismen der Verführung heute bekannt. Der Werber Dominique von Matt erklärt: «Der Konsument belohnt uns für den Charme unserer Anstrengung, aber unsere Absicht ist ihm klar.» Damit potenzielle Kunden bereit sind, sich überhaupt auf das Verführungsspiel einzulassen, muss der Händler sie als Objekt der Begierde begreifen und behandeln.
  2. Die Don-Juan-Strategie wird zum Risiko
    Das Netzzeitalter dürfte selbst dem raffiniertesten Don Juan das Leben schwer machen. Wer versucht, begangene Fehler zu vertuschen, kann die Enttäuschung der Kunden schmerzlich zu spüren bekommen und irreparable Vertrauensverluste erleiden. Unternehmen hingegen, die auf Transparenz setzen und mehr von sich preisgeben, können vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Kunden knüpfen. Doch da ist auch die Tendenz zum Smart Shopping. Dabei geht es nicht primär um den Preis, sondern darum, die Technologien gewitzt zu nutzen und so der Zukunft mächtig zu sein.
  3. Vom Überversprechen zur Qualität der Konversation
    Erfolgreiche Retailer und Marken zeichnen sich durch die Art und Weise aus, wie sie mit ihren Kunden sprechen, wie viel Aufmerksamkeit sie ihnen widmen, wie gut sie zuhören und welche Anerkennung sie ihnen entgegenbringen. In das Repertoire eines erfolgreichen Verkäufers gehört deshalb auch das ehrliche Abraten von einem Kauf. Die zentrale Dimension des Einkaufserlebnisses wird künftig vor allem eines sein: der menschliche Kontakt. Auch wenn dieser Fokus nicht ohne Kalkül ist, da eine authentische Beziehung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht, zählt in Zukunft nur die aufrichtige Verführung. Jedes Überreden, mag es auch im Verkauf münden, zerstört diese Beziehung und damit jede weitere Transaktion. Steve Jobs soll seinen Verkäufern mit seinem «Stop selling stuff!» immer wieder eingetrichtert haben, nicht den Kaufabschluss im Kopf zu haben, sondern den Kunden. «Enrich lives!» lautet das Credo fürs Personal.
  4. Das Einkaufserlebnis dreht sich um Erfahrung
    Ohne das Erlebnis gibt es heute keinen Grund mehr, einen Laden zu betreten. Denn einzig das Einkaufserlebnis macht den Besuch im Geschäft attraktiver als den Einkauf zu Hause am Bildschirm oder von unterwegs über das Mobiltelefon. Was aber macht den Reiz aus? Es ist die Vermengung der Erlebnisebenen. So geht es beim Shopping als Freizeitvergnügen nicht notwendigerweise um den Kaufakt. Das Vergnügen liegt auch im Durchstreifen des Angebots, im Verkosten neuer Produkte oder in der Make-up-Lektion einer Parfümerie. «Experience» heisst nicht nur Erlebnis, sondern auch Erfahrung. Shopping verspricht heute Zugang zu neuen Erfahrungen, die über das simple Konsumieren von Produkten hinausgehen. Nicht Spass, sondern Freude stehen dabei im Vordergrund. Und weil die Dinge, mit denen man sich umgibt, auch eine identitätsstiftende Funktion haben, müssen auch das soziale Verhalten des Unternehmens, die Produktionsweisen und sein gesamtes Image stimmen.
  5. Das Geschäft wird zur Bühne des Retail Theaters
    Neben dem Haptischen ist auch die Raumerfahrung ein zentrales Moment des Einkaufserlebnisses. Architektur und Ästhetik beeinflussen nicht nur, wie sich Kunden fühlen, sondern auch, wie sie sich verhalten. Der Wiener Philosoph Robert Pfaller nennt öffentliche Räume, die zu mondänem Verhalten einladen, «Eleganzräume». Wer Fantasie und Inspiration benötigt, tut gut daran, über die Retail-Welt hinauszuschauen. Denn es gibt sie, die erhabenen Orte, an denen sich jeder überlegt, wie er sie betritt, wie er sich darin präsentiert und verhält. Zum Beispiel die Lobby des Luxushotels, der Ballsaal des Opernhauses oder die Galerie des Museums. Sie gehören heute zur Kategorie der Eleganzräume – die künftig auch im Retail Theater, in dem der Laden als Bühne verstanden wird, noch viel wichtiger werden.

Quelle: Studie «Verführung für Fortgeschrittene, Was Kunden von Händlern in Zukunft erwarten», von Martina Kühne, GDI Gottlieb Duttweiler Insititute im Auftrag des German Council of Shopping Centers (GCSC), Preis: PDF deutsch CHF 95.–, Hardcopy deutsch CHF 125.–, Bezugsquelle: www.gdi.ch/de/Think-Tank/Studien/Product-Detail/111


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