Onlinekurs «Onlineshops»
Mobile Commerce: viel Potenzial – noch wenig Umsatz
Das mobile Web etabliert sich dank Smartphones, Tablet PC’s, Breitbandnetzen und Datenflatrates mehr und mehr in unserem Alltag. Das Smartphone wird zudem auch als Shopping-Gefährte – beispielsweise für Preisvergleiche und Recherchen im Verkaufsgeschäft – immer wichtiger. Doch beim Bestellen und Bezahlen über mobile Geräte herrscht noch Zurückhaltung, weil Nutzer die Kaufabwicklung (noch) als zu kompliziert und unsicher empfinden.

 

 

Die Treiber des mobilen Webs
Die Schweiz verfügt über eine der grössten Smartphone-Dichten in Europa. So sind bei uns zum Beispiel gleich viele iPhones registriert wie in Deutschland – notabene bei rund zehnmal weniger Einwohnern. Bereits ist hierzulande jedes dritte Handy ein Smartphone, und bis 2015 soll der Anteil gar 75 Prozent betragen. Die Verbreitung von Smartphones mit ihren intuitiven Benutzeroberflächen und den praktischen Apps ist neben Breitbandnetzen und Flatrates der starke Treiber des mobilen Webs. Weiter sorgen Tablet-Computer wie das iPad für eine verstärkte mobile Internetnutzung. Laut einer Studie von Adobe vom Januar 2012 geben Tabletnutzer pro Jahr 54 Prozent mehr aus als Smartphone-Nutzer und 21 Prozent mehr als PC- und Laptop-Nutzer. Sie kauften gleich oft wie PC- und Laptop-Nutzer und dreimal öfter als Smartphone-Nutzer. Für ihre Studie analysierte Adobe 16,2 Milliarden anonyme Besuche bei den 150 erfolgreichsten Onlineshops in den USA. Dank des grösseren Monitors und der relativ einfachen Handhabung sprechen Tablets nicht nur die klassischen «Early Adoptors» an. Zukünftig werden deshalb auch weniger mobile Web-affine Personen wie die «Best Ager» verstärkt über Tablets surfen (Quelle: Forsa/BITKOM 2011).

Wie Schweizer das mobile Web nutzen
Bereits greift jeder vierte Schweizer mobil auf das Internet zu. Die Nutzer schätzen den mobilen Zugang vor allem als Pausenunterhaltung und schnelle Informationsquelle zuhause und unterwegs. Dementsprechend liegen neben News-, Wetter- und Verkehrsinfos vor allem standortbezogene Dienstleistungen (LBS = Location-based Services), Social-Media-Anwendungen und Unterhaltungs-Apps bzw. -Seiten wie YouTube ganz vorne in der Gunst der mobilen User (Quelle: Accenture 2011). Seit kurzem kommt noch das mobile Fernsehen hinzu. Aber auch Anwendungen wie das mobile Couponing, das Vergleichen von Preisen und Abrufen von Bewertungen und Testberichten während der Shopping-Tour erfreuen sich zunehmender Popularität. Und schliesslich kaufen auch die Schweizerinnen und Schweizer zunehmend mobil ein.

Research Mobile, Purchase Online
Bei einem Grossteil der mobilen Produktrecherchen bzw. -suchanfragen kommt der eigentliche Kauf erst über das «stationäre» Internet bzw. offline am Verkaufsort zustande. Ein Verhalten, das sich die Metaplattform «Smartshopper» von Comparis zu Nutze macht. Diese iApp konsolidiert die Sonderangebote der grossen Schweizer Discounter. Dank der Alert-Funktion wird der Nutzer unterwegs darüber informiert, welcher Anbieter seine definierten Wunschprodukte zu welchem Preis im Angebot hat. Und mit der Geoposition findet er schnell zum nächsten Verkaufspunkt.

Positive Umsatzentwicklung beim M-Commerce in der Schweiz
Einige Händler verzeichnen hierzulande bereits bedeutende Umsatzanteile über den mobilen Kanal. So werden beispielsweise bei LeShop heute 11 Prozent aller Bestellungen im Wert von über CHF 15 Mio. über Apps ausgelöst und bereits jede vierte Bestellung wird mobil vorbereitet (Quelle: LeShop). Auch andere führende Onlineshops in der Schweiz beziffern ihren mobilen E-Commerce-Anteil zwischen 5 und 10 Prozent, wie E-Commerce-Experte Thomas Lang von verschiedenen Kunden weiss. Besonders starke Wachstumsraten beim M-Commerce weisen Unternehmen auf, deren mobiles Angebot exakt auf die Nutzungssituation der Kunden unterwegs zugeschnitten ist, wie beispielsweise der mobile Ticketshop der SBB.

Zahlen aus Japan und Deutschland
In Japan sollen gemäss dem japanischen E-Commerce-Überflieger Rakuten bereits 25 Prozent aller Online-Einkäufe über mobile Geräte erfolgen (Quelle: ecommerce-lounge.de). In Deutschland erwartet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dass im Jahr 2015 rund 5,9 Milliarden Euro mit M-Commerce umgesetzt werden, also gut 14 Prozent des gesamten E-Commerce-Volumens. Der Löwenanteil (69 Prozent) soll jedoch laut Schätzungen durch den Verkauf von Apps bzw. mit In-App-Sales erzielt werden. Für den klassischen M-Commerce über mobile Websites werden dagegen nur moderate Wachstumszahlen prognostiziert. Laut einer aktuellen Studie (Januar 2012) von ECC Handel bei 10‘000 Verbrauchern haben bereits 40 Prozent der Befragten mindestens einmal im Jahr über ein mobiles Endgerät gekauft.

Fehlender Mehrwert
Der Hauptgrund für die Zurückhaltung vieler Nutzer scheint der fehlende Mehrwert mobiler Shopping-Lösungen zu sein. PC und Laptop werden oft immer noch als bequemer, unkomplizierter und sicherer für das eigentliche Einkaufen im Netz angesehen (Quelle: BVDW/Google 2011), zumal viele Shops die kleineren Bildschirmauflösungen nicht berücksichtigen, also ihre Sites nicht für mobile Geräte optimieren. So dürften sich viele Nutzer sagen: «Erst wenn es einfacher ist, etwas direkt via Handy zu bestellen als eine Notiz auf einen Zettel zu schreiben, dann bestelle ich es auch sofort.»

Was Nutzer von M-Shops erwarten
Nutzer erwarten einen spezifischen Mehrwert von mobilen Shops, welcher das Manko des kleinen Bildschirms und die damit zwangsweise oft etwas schwierigere Handhabung wettmacht. Solche Zusatznutzen können innovative Produktsuchen, Couponing-Funktionen oder eine Social-Media-Verknüpfung sein – ist doch das Mobiltelefon inzwischen für viele der favorisierte Zugang zu sozialen Medien. Aber auch Augmented Reality, LBS oder QR- und Barcodes werten mobile Applikationen auf. Vor allem aber müssen neben der Bildschirmgrösse auch Eingabemenüs und -prozesse medienspezifisch angepasst sowie Ladezeiten reduziert werden.

Beispiele Schweizer Mobile Shopping-Apps oder shopähnlicher Anwendungen

  Shop / Plattform Betreiber
Aktionis Semacle AG
Companys.ch Companys AG
Coopathome.ch Coop
Eco Media (B2B) Eco Media AG
Exlibris.ch Ex Libris AG
Flaschenpost.ch Flaschenpost AG
Geschenkidee.ch Geschenkidee GmbH
Interdiscount.ch Interdiscount AG
LaRedoute.ch Redcats Suisse SA
Le Shop.ch LeShop SA
Nespresso.ch Nespresso SA
Nussbaum.ch (B2B) R. Nussbaum AG
Otto Fischer (B2B) Otto Fischer AG
Samy4me Aixum Tec AG
SBB.ch Schweizerische Bundesbahnen SBB
si-style.ch Ringier AG
Winterhalter Fenner (B2B) Winterhalter Fenner AG

Der Mobile Customer Buying Cycle
Welche Bedürfnisse Kunden beim mobilen Surfen und Einkaufen haben und welche Erfolgsfaktoren sich daraus für mobile Shops ergeben, hängt nicht nur von der jeweiligen Nutzungssituation – unterwegs, zuhause oder mit Freunden – bzw. dem Zeitpunkt der Nutzung ab. Vielmehr ist auch entscheidend, in welcher Phase des «Mobile Customer Buying Cycle» sich der Konsument befindet.

Nachfolgende Fragen müssen Shopbetreiber beantworten, um ihren Absatz über mobile Endgeräte zu steigern.

Quellen: Whitepaper «Mobile Commerce 2011» (PDF, 11 MB) von denkwerk GmbH, Köln, www.denkwerk.com / Fachartikel «Mobile Commerce – unterwegs einkaufen wird immer beliebter», Marketing & Kommunikation 3/11, Autor: Thomas Lang, www.carpathia.ch

Praxisbeispiel Ex Libris
Die Shopping-App von Ex Libris für iPhones und iPads bietet Zugang zu einem Sortiment von über drei Millionen Artikeln. Darin sind mehrere Suchfunktionen wie ein Barcodescanner, eine Text- und eine Fotosuche sowie ein Filialfinder integriert. Aufgrund des aktuellen Standorts des Nutzers wird die nächste Filiale samt Lagerbestand des gesuchten Artikels angezeigt. Der Kunde kann nun wählen, ob er online oder stationär einkaufen möchte. Eine App für Android ist in Vorbereitung.

Native Shop-Applikation versus Mobile Shop
In einem ersten Schritt gilt es zu entscheiden, ob der bestehende Webshop für Smartphones und/oder Tablets optimiert oder eine Shop-Applikation entwickelt werden soll, die nativ auf dem Endgerät läuft. Bei einem Mobile Webhop kann der Anbieter dem Nutzer ein Lesezeichen zur Verfügung stellen, das wie eine App aussieht und das er auf seinem Home-Bildschirm speichern kann. Der grosse Vorteil: eher geringe Kosten für Entwicklung und Pflege des Shops. Bei Shopping-Apps liegt der Nachteil darin, dass für jedes Betriebssystem eigene Apps entwickelt und gepflegt werden müssen. Dafür lassen sich damit die typischen Smartphone-Funktionen besser nutzen (siehe Vergleich). Grosse E-Commerce-Unternehmen wählen in der Regel beide Wege. Dank der neuen Programmiersprache HTML 5 werden sich laut Experten in Zukunft jedoch verstärkt Mischformen (hybride Lösungen) durchsetzen, bei denen das Gerüst sich wie eine App verhält, der Content jedoch in Echtzeit aktualisiert werden kann. Zentral ist bei allen Varianten die Anbindung an eine bestehende E-Commerce-Plattform, damit bestehende Schnittstellen und Prozesse übernommen werden können.

Hybride Lösung
Bei einer hybriden Lösung werden grössere Bestandteile der App entweder auf einer einheitlichen Code-Basis oder verbreiteter in der Programmiersprache HTML 5 entwickelt. Lediglich der Finish wird über einen so genannten Wrapper für die jeweiligen Plattformen programmiert. Thomas Lang geht davon aus, dass man bei einer hybriden Anwendung etwa 80 Prozent des Codes einheitlich nutzen kann und lediglich 20 Prozent individuell für Android, iOS etc. entwickeln muss, hauptsächlich um die entsprechenden Funktionen der Endgeräte (Kamera, GPS usw.) zu nutzen.

Kriterien für die Wahl der mobilen Shopping-Lösung:
  • Ziele
  • Angebot (Sortimentstiefe, Mehrwerte wie Coupons, LBS usw.)
  • Zielgruppen
  • Ort, Art, Situation und Häufigkeit der Nutzung
  • Benutzte mobile Geräte
  • Bekanntheitsgrad der Marke
  • Budget

Vor- und Nachteile auf einen Blick

Kriterium Mobile App Hybride Lösung Mobile Website
Auffindbarkeit
im Appstore








im Appstore über Suchmaschinen
Erreichte Benutzerbasis klein (pro App nur ein Betriebssystem) klein (pro App nur ein Betriebssystem)
gross (alle Benutzer mit Browser und Internetverbindung)
Nutzung von Smartphone-Funktionen (Kamera, GPS, Sensoren) optimal weitgehend optimal, teilweise eingeschränkt
nur bedingt möglich
Benutzerfreundlichkeit optimal weitgehend optimal, teilweise eingeschränkt Ladezeiten verzögern Seitenaufbau
Offline nutzbar ja ja, mit Einschränkungen nein
Abhängig vom Smartphone-Betriebssystem ja ja, für die eigentliche App, bei Entwicklung nur teilweise nein
Änderungen und Optimierungen in Echtzeit? nein, nur via Update des Nutzers teilweise ja, für den Teil, der via HTML 5 in die App geladen wird ja
Kosten für Datenübertragung für Nutzer Download und sporadische Updates, Datenverkehr möglich mehrheitlich konstanter Datenverkehr konstanter Datenverkehr
Umgebung, Aufruf starten der nativen Applikation
starten der nativen Applikation via URL im Handy-Browser
Kosten für die Entwicklung und Pflege hoch (Entwicklung von Apps für verschiedene Betriebssysteme, App-Vermarktung, Pflege) mittel, da sich grössere Bestandteile der App für mehrere Plattformen gleichzeitig nutzen lassen moderat, für einfache Website sehr gering

Quellen: Namics Weblog, Fachartikel «Mobile Commerce – unterwegs einkaufen wird immer beliebter», Marketing & Kommunikation 3/11, Autor: Thomas Lang, www.carpathia.ch

Tipp: Ein Leitfaden zum Recht im M-Commerce und M-Advertising (PDF, 2.7 MB) zeigt praxisorientiert und leicht verständlich auf, worauf Händler in Deutschland und der Schweiz beim Einsatz des Mobile-Kanals achten müssen. Publiziert wurde das E-Book im Jahr 2011 von Bühlmann Rechtsanwälte und Härting Rechtsanwälte in Berlin.
 
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