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Publié le: 13 juin 2012
 
Sinus Geo Milieus® – les groupes cibles qui existent vraiment
Les Sinus Geo Milieus® regroupent les gens selon leur comportement et leur mode de vie, et pas uniquement d’après des critères sociodémographiques et de comportement d’achat. Leurs opinions concernant travail, famille, loisirs, médias, argent et consommation sont étudiées, regroupées et classées en neufs milieus. Depuis 2005, en comparant ces données, on peut classer chaque client dans un milieu. En outre, il est possible de se procurer les adresses d’un milieu particulier.



Sinus Geo Milieus® – les groupes cibles qui existent vraiment

Le marketing vise à satisfaire les besoins des clients et des personnes intéressées. Mais qui sont-elles réellement? Des personnes apparemment semblables (même âge, même revenu, même formation) utilisent soit une voiture tout-terrain, soit un vélo, sont toujours à la pointe de la technique ou bien se refusent par principe à participer aux réseaux sociaux. Les questions essentielles pour le marketing sont de savoir comment la lumière peut être faite dans la boîte noire contenant les souhaits des clients, comment on peut expliquer le comportement hybride de consommation et d’utilisation des médias. ll paraît évident que les caractéristiques sociodémographiques et socio-économiques ou encore le comportement d’achat passé ne suffisent pas à répondre à ces questions. Avec la différenciation des marchés et des groupes cibles qui a lieu actuellement, le marketing se doit de développer des stratégies de plus en plus différenciées. Aujourd’hui, un développement de produits et un positionnement adapté aux groupes cibles, une gestion de marque et une communication à succès ne sont possibles que si l’on se base sur l’univers de vie et le style de vie des clients que l’on veut atteindre. Seule la prise en compte globale de l’individu mène à des descriptions réalistes de la réalité du quotidien, à des groupes cibles qui existent vraiment.

Tout cela est possible avec les Sinus Geo Milieus®. Ceux-ci regroupent les gens selon leur orientation fondamentale et leur mode de vie, c.-à-d. que les orientations de valeurs et les positions fondamentales (concernant travail, famille, loisirs, médias, argent, consommation, etc.) sont étudiées et regroupées. En observant les univers de vie «de l’intérieur», les préférences de consommation, les affinités de marque, le comportement d’utilisation des médias dans le contexte de conceptions de vie générales deviennent accessibles. L’opinion sur le développement durable a par exemple une influence sur le comportement de mobilité bien plus forte que le pouvoir d’achat ou le sexe. Contrairement aux typologies de consommateurs ou, par exemple, aux classes sociales, les milieus décrivent des cultures de consommateurs existant réellement dans notre société, avec des rapports de sens et de communication communs dans leur quotidien: un miroir réaliste de la société, et non un concept statistique.

Mais comment de telles customer insights peuvent-elles être utilisées sur le terrain? Comment sait-on quel client (potentiel) se trouve dans quel univers de monde, et appartient donc à quel milieu? Pour cela, à l’aide de processus statistiques complets, les résultats de la recherche des milieux sont reportés sur les personnes, les ménages et les habitations. Depuis 2005, l’ensemble des ménages suisses ne peut plus être uniquement sélectionné et abordé selon des critères sociodémographiques, mais aussi selon des critères de style de vie. Ainsi, les Sinus Geo Milieus®, aussi bien en Suisse qu’en Allemagne et en Autriche, sont devenus une monnaie de groupes cibles psychographique.

L’avantage de cette solution est évident. Quiconque souhaite par exemple vendre des véhicules tout-terrain concentrera ses mesures de marketing plutôt sur le milieu des ambitieux modernes (ayant une bonne formation, un revenu élevé, une vie professionnelle et privée intense, des enfants appartenant à l’élite, conscients de leur statut) que sur celui des post-matérialistes (ayant également une bonne formation et un revenu élevé, mais étant critiques envers la consommation et écologiques). Cependant, non seulement le qui, mais aussi le comment doivent être harmonisés. Comment un mailing ou un POS doit-il être conçu, comment le service à la clientèle doit-il être structuré? Quels textes, couleurs et images conviennent-ils? En connaissant les univers de monde, les clients (potentiels) peuvent être interpellés en prenant compte de leur personnalité globale, et non uniquement en tant que consommateurs.

Entretemps, cette constatation s’est imposée à tel point que les producteurs d’articles de marque, les prestataires de tous les secteurs aussi bien que les agences publicitaires et de médias travaillent en s’appuyant sur la base du Sinus Milieu et des sinus Geo Milieus® qui en découlent. Leur utilisation multiple est particulièrement à noter dans les ONG et les églises, les banques, les assurances et différentes organisations de voyage, le commerce de détail, le commerce par correspondance ainsi que dans la recherche académique et dans les établissements et associations publics.

Si le marketing a pour objectif la satisfaction des besoins du client, la connaissance de ces besoins, valeurs et opinions constitue la clé du succès. Avec les milieus, le marketing global, de l’analyse stratégique à la planification de campagne opérationnelle, constitue une base solide. Et comme les Sinus Geo Milieus® représentent une monnaie bien établie dans le marketing direct (analytique / sélection) et les Sinus Milieu celle dans la planification médiatique classique (p. ex. TV), le mélange de communication peut être coordonné.

Les Sinus-Milieus® en Suisse
Situation sociale et orientation de base

Brève caractéristique : Brochure Sinus Geo Milieus® (PDF, 1 MB)

 

Information sur les auteurs:

Roland Meyer
CMO / Membre de la direction

KünzlerBachmann Directmarketing AG à St-Gall

   


Berthold Bodo Flaig
Directeur

SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH à Heidelberg (Allemagne)

 
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