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Publiziert: 6. April 2017
 
Künstliche Intelligenz: Wenn Maschinen mitdenken
Mit Watson entwickelte IBM erstmals einen Computer, der die geistigen Fähigkeiten des Menschen in den Schatten stellte. Was bedeutet dies für die Menschheit? Was für Unternehmen? Und wie verändern sich Marketing und Werbung mit künstlicher Intelligenz? Soviel vorweg: Werbung wird vermehrt zu Service. Und die Interaktion zwischen Mensch und Maschine werden die Kundenbeziehungen verändern – zum Positiven.

 

 

Von der Dampf- zur Denkmaschine
Im Jahr 1712 konstruierte Thomas Newcomen eine Kraftmaschine, die Dampfdruck nutzte, um Wasser aus Kohleminen zu pumpen. Der Grundstein für die Dampflok war gelegt, Manufakturen verwandelten sich in Fabriken. Es begann der Siegeszug einer Maschine, die körperliche Arbeitskraft übertrumpfte. Der Wirkungsgrad der Dampfmaschinen erhöhte sich, was zu Beginn des 19. Jahrhunderts den Start der industriellen Massenproduktion markierte. Im Februar 2011 dann passierte etwas Bemerkenswertes. IBM Watson betrat die Bühne der TV-Show Jeopardy und demonstrierte kognitive Fähigkeiten, die man bis dahin nur aus Science-Fiction-Romanen kannte. Watson überblickte das Wissen einer Enzyklopädie, die 15 Terabyte Speicherplatz umfasste, kommunizierte in natürlicher Sprache und verstand sogar Wortspiele. Erstmals stellten Computer die geistigen Fähigkeiten des Menschen in den Schatten.

Fiktion und Selbstverständlichkeit
Noch sind künstliche Intelligenz, Machine Learning und Trends wie das Internet der Dinge Schlagworte, die viele Menschen mit entfernter Zukunft verbinden und die nicht selten Angst auslösen. Gleichzeitig reden wir wie selbstverständlich mit unseren Telefonen, freuen uns darüber, wie sich unsere Kinder mit dem kleinen Roboterhund Chip vergnügen und nutzen begeistert die Webinhalte, die uns Google wundersamerweise so treffend vorschlägt. Und so hält künstliche Intelligenz Einzug in unseren Alltag, ohne dass wir es merken. Und weil uns die Anwendungen Vorteile bringen, nutzen wir sie und bezahlen mit persönlichen Daten – oft ohne viel darüber nachzudenken.

Intelligente Assistenten mit Alltagswehwehchen
Anwendungen, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten, sollen den Menschen also Nutzen stiften und Mehrwerte bringen. Doch noch sind viele Systeme nicht ausgereift oder derart komplex in der Anwendung, dass sie von den Nutzern nicht korrekt bedient werden. Dazu zwei Beispiele:
  • So hat kürzlich in Texas ein sechsjähriges Mädchen mit Echo gesprochen. Das smarte Audio-Gerät von Amazon verfügt über die digitale Sprachsteuerung Alexa und kann via Audio-Schnittstellen zu Internetdiensten Sprachbefehle ausführen. Das Mädchen verriet also Echo, dass es gerne Kekse und eine Puppenstube hätte. Kurze Zeit später standen die Produkte vor der Tür. Ein Lokalsender berichtete im Fernsehen darüber, wobei der Moderator die Worte des Mädchens wiederholte: «Alexa, order me a dollhouse». Dies hörte Alexa – und zwar in etlichen Familien, die den Fernseher laufen hatten und selbst einen Echo besassen – und machte sich erneut an die Arbeit. Bei Amazon gingen in der Folge massenhaft Puppenhausbestellungen ein. Die automatische Kauf-Option liesse sich allerdings ausschalten.
  • Auch der Raumthermostat Tado ist smart. Sobald der Bewohner das Haus verlässt, sinkt die Temperatur. Macht er sich abends auf den Heimweg, steigt sie wieder. Tado hat sogar gelernt, wie lange der Arbeitsweg ist. Doch so fürsorglich er an manchen Tagen auch sein mag, so rücksichtslos sorgt er an anderen für kalte Füsse. Wenn das WLAN aussteigt zum Beispiel oder wenn ein Familienmitglied sein Smartphone nicht einschaltet ...

Künstliche Intelligenz verändert das Marketing
Unternehmen setzen smarte Technologien ein, um ihre Effizienz zu steigern. Im Marketing wird es immer wichtiger, die Unmengen an Daten zu interpretieren und zu verknüpfen. Kognitive Computersysteme wie «Watson» von IBM interpretieren in Echtzeit Daten aus unterschiedlichen Quellen wie Texte, Sprachbefehle oder Bilder. Dadurch lassen sich fundierte und bessere Entscheide treffen, neuartige Korrelationen herstellen und neue Ideen generieren. So kann Watson beispielsweise interne Daten zur Kundenhistorie mit öffentlich zugänglichen Social-Media-Profilen von Kunden ergänzen und – kombiniert mit Daten zum Wetter oder zu lokalen Events – in Echtzeit ganz individuelle Angebote erstellen. Jemand, der regelmässig in St. Moritz Skiferien macht, erhält vielleicht Angebote einer Premium-Skibekleidungsmarke, während jemand, der bei Facebook Freeride Events geliked hat, Snowboard-Angebote mit aktuellen Schneeberichten zugespielt bekommt. In der gewünschten Frequenz und über den bevorzugten Kanal, versteht sich. Künstliche Intelligenz ermöglicht somit
  • noch persönlichere Markenerlebnisse,
  • treffendere Auskünfte und
  • hochindividualisierte Angebote.
Dabei nehmen manuelle Arbeiten ab während Qualität und Effizienz steigen. Kommunikationsregeln nach dem Motto: «Einem Kunden, der Produkt A und B kauft, wird Produkt C angeboten» gehören in der Folge der Vergangenheit an.

Zukunftstechnologie schlechthin
Derzeit sind die Automatisierung von Big-Data-Prozessen mit 65 Prozent und Predictive Analytics mit 54 Prozent die am häufigsten genutzten KI-Anwendungen in Unternehmen (Quelle: Studie «Amplifying Humen Potential: Towards Purposeful Artificial Intelligence» von Infosys (PDF, 7.4 MB)). Laut Bitkom wächst der Markt für künstliche Intelligenz, Cognitive Computing und Machine Learning weltweit bis Ende 2017 auf 4,3 Milliarden Euro. In den kommenden drei Jahren soll er sich mehr als verfünffachen – auf 21,2 Milliarden Euro. Bis 2020 wollen laut einer aktuellen Accenture-Studie 85 Prozent der Entscheider in KI-Systeme investieren. Auch Konsumentinnen und Konsumenten zeigen grosses Interesse an KI-basierten Tools. So sind 58 Prozent der Befragten der Studie HubSpot Global AI Survey vom 4. Quartal 2016 sehr interessiert oder neugierig, Anwendungen mit künstlicher Intelligenz einzusetzen.

Fluch oder Segen?
Bei der künstlichen Intelligenz handelt es sich um eine industrielle Revolution. Dies wird Auswirkungen auf die Arbeitswelt haben – wie die bisherigen Revolutionen, ausgelöst durch Dampfmaschine, Fliessband und Elektronik. Welche, darüber scheiden sich die Geister. Aufhalten lässt sich die neuste Revolution nicht, sie wird sämtliche Bereiche der Wissensarbeit erfassen. Sie wird menschliche Arbeit ersetzen, aber auch neue Kompetenzen für die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine erfordern. Wichtig ist, dass der Mensch am Steuer bleibt und die Maschinen für sich denken und arbeiten lässt. Durch die intelligente Technikunterstützung entsteht Zeit für kreative, soziale und anspruchsvolle Tätigkeiten. Das Ziel sollte sein, sich künstliche Intelligenz zunutze zu machen – für mehr Wohlstand, Gesundheit und Sicherheit. Oder, im Unternehmenskontext: Für mehr Qualität, bessere Kundenbeziehungen, mehr Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern und schliesslich mehr Erfolg.

Fazit
Marketing und Werbung wird sich durch künstliche Intelligenz verändern. Denn KI ist kein Hype, sondern eine Revolution, die auch in der Kommunikation für eine neue Ära sorgt. Smarte Produkte und Services bieten dem Menschen ein neues Niveau an Komfort und Mehrwert. Insbesondere im Handel, wo die Points of Sales zunehmend verschmelzen, entsteht viel Potenzial für den Einsatz von lernenden Systemen. Je früher Unternehmen beginnen, eigene Erfahrungen zu sammeln, desto grösser ihr Wettbewerbsvorsprung.

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